81% онлайн-заказов в России идёт через маркетплейсы. Брендам от этого хуже, чем кажется.

Хочу поделиться мыслями, которые у меня появились после прочтения двух аналитических отчетов.
У среднего селлера 87% оборота на одном-двух маркетплейсах (Data Insight, 2025). Остальные каналы почти не работают.
Количество площадок для рекламы сокращается, аукционы в оставшихся сильно перегреты и вести аудиторию на свой сайт без других источников дохода, становится сильно тяжело. И помимо всего нужно развивать бренд.

Смотрите:
– в маркетплейсе при выборе товара бренд стоит только на 3-м месте, после цены и характеристик
– в прямом D2C-канале бренд становится фактором №2, сразу после цены. Важнее характеристик и отзывов.

Покупатель, который приходит к вам напрямую, приходит за вами.
На маркетплейсе он приходит за категорией, а вы оказываетесь одной из карточек в выдаче алгоритма.

Теперь накладываем глобальный тренд:
- В 2027 году классический поиск будет обрабатывать только 45% запросов, остальное уходит в AI-ассистентов (3Thinkrs).
- Уже сейчас 23% покупателей в мире начинают поиск товара с ChatGPT или аналоги.
- McKinsey прогнозирует, что к 2030 году агентная коммерция займёт заметную долю B2C.

Скоро выбирать за человека будет алгоритм. Он возьмёт то, что сможет прочитать, сравнить и процитировать. Бренд без прямого контакта с аудиторией, без сайта, без базы, без контента, без собственной истории для AI не существует. Он живёт только внутри карточки на маркетплейсе, где решение принимает рекомендательная система платформы, а не покупатель.

Моё видение: 2026 последний год, когда можно сидеть только на МП и не переживать. Дальше два сценария:
В первом у бренда есть своя точка контакта с покупателем: сайт, рассылка, комьюнити, канал, приложение, контент, который индексируется AI.
Во втором бренд растворяется в выдаче и платит платформе всё больше за всё меньший охват. D2C в 2026 работает как страховка от исчезновения.

Как найти готовую историю для бренда

Историю без контекста посредственная, вы ее можете собрать в GPT- но это будет плохо. Наличие история играет большую роль она созидает: понимание откуда и зачем ваш бренд. И дальше клиент понимает его это бренд или нет. Если вы не знаете как создать контекст и истерию то вот выход.

Десятки товарных знаков с настоящей историей, настоящими логотипами и настоящим наследием прямо сейчас лежат без владельцев. У них были фабрики, ГОСТы, цеховые коллективы, узнаваемость на уровне целого поколения. А потом миллион разных причин и они ушли в архив. Регистрация не продлена, права свободны.

Найти такие марки можно через открытые реестры Роспатента и ФИПС. На сайте fips.ru есть:
- поиск по товарным знакам с фильтром по статусу.
- Марки со статусом «Срок действия истек», «Прекратил действие» 
- Названия из пищёвки, парфюмерии, текстиля, обувной промышленности, бытовой техники с 1927 года. В поиске он показывает с 1990 года, тк все советские бренды проходили перерегистрацию в РФ.
- Имена, которые для части аудитории звучат как детство, а для молодых, как эстетика винтажа, которую сейчас модно переоткрывать.

Дальше всё по процедуре: проверяете, что знак действительно свободен, подаёте заявку в Роспатент, проходите экспертизу  и через несколько месяцев вы официальный правообладатель марки с полувековой историей.

Это и есть ваше поле для работы.
Вы не начинаете с нуля, вы берёте уже собранный культурный код.
Готовую историю, готовое ощущение, готовое доверие, которое когда-то уже существовало.

Дальше - минимальная работа: переупаковать, переосмыслить, наложить современные смыслы и контексты. И на выходе у вас практически готовый бренд. С понятной айдентикой, с направлением продукта, с логикой коммуникации.

Это экономит не только деньги (те самые сотни тысяч на разработку с нуля), но главное - экономит время и даёт быстрый старт.

Есть математическая формула, которая делает что угодно красивым.

Большинство в маркетинге продолжают менять шрифты, подкручивать цвета, двигать макеты. Так себе решение. У красоты есть структура.

Мы с командой собрали 11 подходов в PDF-файл с примерами и описанием.

Это система, которую можно взять и применить в работе, в ролики, фото, в лендинге, креативе, соцсетях.

Предлагаю вам начать управлять тем, как выглядит и воспринимается бренд.

В 19 лет я работал продавцом. Потом были оптовые продажи, управление магазином. В тот момент мне казалось, что есть комбинация: Хороший продукт+умение продавать и тогда люди купят.

Но за более чем 7 лет я поработал уже с 153 брендами.
От маленьких локальных марок до больших компаний.
Я собрал свой опыт в 17 небольших уроков и уместил их в 17 минут

В новом видео я собрал все самые жёсткие выводы, которые увидел за эти годы:
— почему бренды сливают деньги на блогеров
— как реально работает контент
— зачем бренду офлайн
— почему аудитория важнее продукта
— и какие ошибки повторяются почти у всех

Посомтреть можно тут https://youtu.be/4CqZ9v6ajic

Что нужно снимать в TikTok брендам?

В целом TikTok нужен, чтобы закрыть 2 аспекта.

1) Позволяет делать ваш продукт узнаваемым, набирать охваты и даже может стать вирусным.
В Америке в целом под TikTok создают отдельные дешевые продукты, чтобы раскачать узнаваемость бренда, а далее зарабатывают на LTV после первого касания люди покупают более дорогие продукты. По сути, TikTok там служит точкой входа и раскачкой продукта и бренда.

2) TikTok помогает закрывать отзывы на продукт. В целом это касается всех социальных сетей.
- Информацию о продукте
- Как применять
- В каком объеме принимать или как носить
- Какие есть отзывы о продукте

Исследование MIT и Reddit показало, что даже один дополнительный позитивный сигнал (лайк/репост/положительный комментарий) увеличивал вероятность дальнейшего позитивного восприятия на 32%. Это хорошо объясняет механику социального доказательства в соцсетях.

Мы с командой собрали небольшой список того, что вы можете снимать:
https://miro.com/app/board/uXjVHaOq0wQ=/?share_link_id=950765306488

На самом деле по ссылке — это лишь малая часть.

- Мы уже собрали более тысячи самых разных референсов для разных ниш под разные соцсети
- Мы разобрали маркетинг более 100 компаний
- Обучающего материала в видеоформате — более чем на 20 часов
-Я поделился личным опытом продвижения, а также опытом поделились основатели других крупных брендов (есть эфиры с ними)
- И весь контент обновляется и дополняется новыми знаниями ежемесячно

Все это в закрытом канале. Вступить тут: https://t.me/horizon_boykiy_bot

Все говорят про AI. Но один из самых больших рынков ближайших лет — это одиночество.

Почему одинокие мужчины покупают Garmin, Hublot и Apple Watch?
Почему девушки массово идут в пилатес, покупают Air Up, матчу и «эстетику утренней рутины»?

Сейчас чтобы принадлежать может стать самым главным инструментом

В выпуске показываю:
— почему рынок одиночества становится одним из самых прибыльных рынков ближайших лет
— как бренды превращают одиночество в миллиардный бизнес через self-care и lifestyle
— почему delivery растёт быстрее общепита, а solo-поездки по России выросли на 27%
— зачем люди покупают символы статуса и «своих» вместо самих товаров
— и почему следующие сильные бренды будут продавать не вещи, а сценарии жизни

После выпуска вы начнёте:
— лучше понимать, какие продукты и бренды будут расти в ближайшие 5–10 лет
— видеть, почему одни компании становятся культовыми, а другие нет
— понимать, как создавать продукт не вокруг функции, а вокруг идентичности человека
— замечать, как TikTok, Instagram и визуальный контент формируют новое потребление
— и сможете по-другому смотреть на запуск брендов, маркетинг и аудиторию в 2026 году

По сути это выпуск про то, как одиночество стало новой экономикой.
И почему большинство компаний всё ещё не понимают, на чём уже зарабатывают новые бренды.

Выпуск https://youtu.be/olsgYISRJ6k?si=aS4hHqmG9PIsojWk

K-образная экономика 2026: средний класс умрет

В целом до 20 века среднего класса не существовало это исключение, которое получилось за счет того что благ стало на столько много, что появился средний класс. И это потихоньку схлопывается
Аналитики Numerator выпустили большой отчёт по потреблению в США.
И если честно — Россия сейчас идёт по очень похожему сценарию

Я не экономист. Мне всегда интереснее другое: что всё это означает для брендов, маркетинга и денег.

В США разрыв уже огромный.
Люди стали покупать меньше. Рынок начал расходиться по полюсам.
Одни продолжают жить нормально и покупать сервис, эстетику, удобство, впечатления.
Другие уходят в режим выживания. 37% американцев называют рост цен своей главной проблемой на ближайший год.
И за несколько месяцев показатель вырос ещё на 9 пунктов.

Теперь смотрим на Россию.
Растёт доля людей с зарплатой выше 100 тысяч рублей.На первый взгляд кажется, что все богатеют.
Но если смотреть глубже — растут именно полюса.
Те, кто наверху, начали расти быстрее из-за зарплатной гонки, бизнеса, дефицита кадров и капитала.
А у нижней части аудитории инфляция съедает рост.
Стоимость потребительских товарах товары за 2-3года вырости почти на 77% в зависимости от категории

Большинство компаний до сих пор мыслят старой логикой:
«Наша аудитория — мужчины и женщины 25–35 с доходом выше среднего». Это уже почти бесполезное описание рынка.

Сегодня нужно понимать не возраст человека.
Нужно понимать: богатеет он или беднеет. Это определяет его поведение.
Один и тот же человек может покупать дешёвые продукты в магазине, но при этом летать в отпуск, покупать готовую еду и тратить на здоровье.
Это и есть K-экономика.

Рынок перестаёт двигаться синхронно.
PIM.DATA показывает очень интересную вещь. В 2025 почти миллион человек попал в категорию покупателей с чеком на 40% выше среднего по своему городу.
Бльше 70% этих людей живут не в Москве и Питере. Регионы начинают резко богатеть в отдельных сегментах.
Это вообще очень важный сдвиг последних лет, который многие недооценивают. Раньше бренды смотрели на Москву как на центр денег. Сейчас огромное количество новых денег появляется именно в регионах.

И параллельно происходит обратная история.
66% покупателей начали уходить в более дешёвые бренды, СТМ и китайский импорт.
Люди режут всё, что можно отложить:
— одежду
— технику
— необязательные покупки

Но при этом почти не режут:
— здоровье
— красоту
— комфорт
— впечатления
— сервис
— готовую еду

Люди могут отказаться от новой куртки, но не хотят отказываться от ощущения нормальной жизни.

Большинство брендов в ближайшие 2–3 года начнут перестройку.
Ведь эпоха «среднего бренда» заканчивается.
Средний сегмент становится самым опасным местом на рынке.
Слишком дорогой для масс-маркета. Слишком слабый для премиума.
Именно поэтому сейчас растут бренды с понятной идентичностью.

Либо ты даёшь человеку:
— статус
— качество
— эстетику
— сервис
— Принадлежность

Либо ты даёшь ему:
— выгодную цену
— простоту
— понятную рациональность

Середина начинает умирать. И главный вопрос.

Ваш покупатель богатеет или беднеет?

И ещё одна важная вещь, которую многие недооценивают. Бесплатного роста становится всё меньше.

Население стареет.
Рождаемость падает.
Конкуренция за внимание становится безумной.
В 2026 каждый процент роста придётся буквально забирать у другого игрока.

Если хотите разобрать, куда вашему бренду двигаться в новой реальности, как перестраивать маркетинг, продукт и позиционирование — пишите @boykiyone.
Разберём с командой.

Культура худобы снова возвращается, но тогда почему в маркетинге стало так много еды?

Miu Miu отправили инфлюенсерам мороженое, чтобы запустить свой новый парфюм с запахом молока.
Ароматы, пахнущие едой — стали самой быстрорастущей категорией в парфюмерии.

Люди снова массово уходят в контроль питания.
Кто-то считает калории.
Кто-то сидит на высокобелковой диете.
Кто-то одержим спортом, сушкой и «чистым» питанием.

И в этот же период food-эстетика стала одной из самых сильных категорий в маркетинге.

- Свечи с запахом выпечки.
- Парфюмы с нотами молока, ванили и кофе.
- Бренды одежды открывают кафе.
- А TikTok и Reels заполнены роликами с десертами, матчей и «комфортной» едой.

- Были периоды когда массово ограничивали курение — люди резко пересели на кофе, сладкое и перекусы. Кофейни начали расти буквально на каждом углу.
- Когда алкоголь стал менее «модным» у молодёжи — рынок начал уходить в bubble tea, матчу, авторские напитки и десертные кафе.

Перекрой один источник удовольствия — и желание найдёт ближайшую доступную замену.

Большинство классических маркетинговых запусков всегда пытались создать желание с нуля.
Посевы у инфлюенсеров, платный трафик, соцсети — всё это строится вокруг попытки заставить людей захотеть то, что им на самом деле не особо нужно.

Но в случае с Miu Miu они увидели данные.
Подавление аппетита и контроль питания создало дефицит желания к еде. И этот дефицит начали заполнять gourmand-ароматы.

И главный вопрос, который сегодня должен задавать себе любой бренд:
Какие чувства сейчас блокируются из-за цен, здоровья, законов или культурных изменений?

Потому что этот спрос уже существует.Он эмоционально заряжен и ищет, куда перенаправиться.
И вы можете зайти в это напряжение и дать людям замену ваш бренд вырастет на этом.

Строя стратегии для брендов с нашей командой мы учитываем это и не создаём спрос с нуля, а находим уже существующее напряжение в культуре и встраиваем продукт внутрь него. За стратегиям пишите сюда @boykiyone

Есть одна вещь в современной жизни, по поводу которой мы все коллективно договорились: человек должен потратить финансово безответственную сумму денег на предмет, который не несёт никакой практической пользы, а затем его партнёр должен носить этот предмет на публике каждый день как символ своего статуса.
Это помолвочное кольцо.

Философ Жан Бодрийяр писал, что люди покупают вещи не из-за их пользы, а из-за значения, которое они создают в обществе. Предметы становятся языком, через который мы показываем окружающим, кто мы такие, к какому классу принадлежим и какую жизнь можем себе позволить.

Правило «двух зарплат» было придумано компанией De Beers в рекламной кампании 1980-х годов. У этого нет никакой древней истории или традиции. Это был маркетинг, созданный для того, чтобы превратить траты в социальную норму.

И это сработало настолько хорошо, что даже сегодня, даже понимая, что всё это было создано алмазным картелем, это всё равно считается минимальной планкой для скоро помолвленного продакта, айтишника или предпринимателя поколения Gen Z, который просто пытается “соответствовать”.

Кольцо работает как микро-тест в каждом социальном взаимодействии. Женщины показывают своё кольцо — открыто или скрыто — а другие женщины его оценивают. Не только размер. Огранку. Посадку. Дизайн.

Кольцо от Tiffany & Co. сигнализирует одно.
Винтажное кольцо из старой коллекции — другое.

И в России это считывается даже острее. Потому что у нас статус почти всегда был языком выживания. Только раньше его показывали через логотипы и очевидную роскошь. А сейчас — через вкус, насмотренность и умение “не стараться слишком сильно”.

Если обычное кольцо может сигнализировать, что человек помолвлен, то бриллиант сам по себе — символ успеха вашего партнёра. И того, что он любит вас достаточно, чтобы зарабатывать для вас деньги.

Как по-американски. И почему-то одновременно уже очень по-русски тоже.

То, что делает помолвочное кольцо настолько живучим статусным символом — его носят каждый день, на виду, в любом контексте. Это единственный предмет демонстративного потребления, который перемещается вместе с вами из переговорной комнаты в продуктовый магазин.

И, наверное, это главное, что сегодня должны понять бренды, маркетологи все кто работают над привлечение клиентов.

Люди больше не покупают вещи ради самих вещей. Они покупают социальные сигналы, через которые можно показать вкус, статус, ценности, принадлежность к определённому кругу или даже собственные взгляды на мир.

Для меня хороший российский пример — бренд Cerca Trova. Они в 25 году сделали более 1 млрд оборота.

Когда ты видишь парня в их костюме, ты почти сразу понимаешь, что это именно они. У бренда появился узнаваемый силуэт.
Но важнее другое — они создали вокруг себя целый мир со своими фразами, шутками, правилами и взглядами на стиль.
И в какой-то момент люди начали узнавать не только бренд. Они начали узнавать друг друга.

По сути, Cerca Trova сделали то же самое, что когда-то сделали большие люксовые бренды. Они создали культурный сигнал, который считывается внутри определённого круга людей.

И всё это они годами распространяли через контент. Через объяснение вкуса, силуэтов, эстетики, мужского образа и того, каким “должен” быть современный мужчина в их интерпретации.

В четверг я провёл целый день с основателем бренда Cerca Trova и попытался прожить его день вместе с ним.

Посмотреть, как он мыслит, как принимает решения, как строит этот мир вокруг бренда и почему люди настолько хотят быть к нему причастны.

Главные выводы и наблюдения из этого дня я уже выложил в свой закрытый канал.

А сам выпуск выйдет на YouTube канале уже через неделю.

Вы наверняка хоть раз спрашивали себя: «Почему ее(его) бренд ощущается настолько точным… а мой — нет?»

Вы подкручивали шрифты, переписывали сообщения бренда возможно, даже заказывали бренд-сессии… и всё равно ощущение, будто ничего не “сходится”. Хуже того — никто толком не понимает, для кого ваш бренд. И продажи падают.

Давайте посмотрим на мастеров Miu Miu то что делают они это настоящий мастер-класс по luxury-брендингу. Возьмем у них пару ходов.

Многие почти сразу узнают девушку Miu Miu, а точнее образ.
"Немного хаотичная, ультраженственная, бунтарская, но при этом отполированная. Та самая девушка, которая закатывает глаза на правила, а потом всё равно очаровывает ваших родителей". Это брендинг, сделанный правильно.

Miu Miu не пытается понравиться всем или “захватить большую долю рынка”. Они разговаривают с одним очень конкретным типом девушек
Тексты, визуал, кастинг, кампании, амбассадоры.
Такой уровень ясности делает бренд узнаваемым и почти невозможным для копирования.
Вам не обязательно быть модным домом, чтобы делать то же самое.

Когда вы точно знаете, с кем говорите, это меняет всё. Тональность, офферы, даже контент, который вы создаёте. Решения принимаются легче.

Так как прийти к этому?

Дайте вашему клиенту имя. Мудборд. Плейлист. Идеальный утренний ритуал. Станьте пугающе конкретными.
Точно знать, с кем вы говорите — самый быстрый способ сделать бренд незабываемым.

Тут лучше всего поможет основатель бренда или креативный директор. Пусть ваши реальные взгляды, вкус, POV и ценности управляют будут считываться в каждом аспекте бренда. Ваша задача навязать свое мнение. И у вас появтися аудитория котой ваше видение и все что вы делает через бренд будет нравится.
Люди покупают не бренды. Они покупают ясность, вкус и мировоззрение человека за ними.

Luxury-fashion — это не про одежду. Это про создание мира.
Вы покупаете не сумку и не пальто. Вы покупаете доступ к ощущению, к идентичности, к версии себя, в которую хотите войти.

Цель — создать что-то настолько конкретное и намеренное, чтобы человек сказал: “Это сделали для меня.” Ваша задача довериться тому, что “правильная” девушка увидит себя и скажет: “Да. Это я.”

Когда вы говорите с правильным человеком — вам не нужно ничего доказывать. Эстетика, тон, темп — всё становится зеркалом.