Первый день майских! Кажется, самое время выдохнуть, но если вы это читаете, скорее всего, вы снова с телефоном, а где-то рядом лежит ноутбук «на всякий случай». Отдых топ-менеджера часто выглядит как смена фона, на котором открываются рабочие чаты. Не осуждаем, но радуемся тому, что ситуация постепенно меняется. Некоторые компании, например Adobe и Dell, насильно заставляют своих руководителей отключаться от работы на выходных (mandatory shutdowns!) и отчитываются о 20% росте продуктивности вследствие этих мер. Тренд на диджитал детокс набирает обороты – предлагаем посмотреть, как он влияет на бизнес-модели.

🔘От гонки за вниманием – к экономике тишины

Технологические компании, которые годами разгоняли вовлеченность, теперь предлагают притормозить. Приложения для управления экранным временем и смены цифровых привычек растут на 18% в год и, по прогнозам аналитиков, к 2032 году достигнут $19,4 млрд. И если такие сервисы, как Headspace, изначально строили свой бизнес вокруг тренда осознанности, то многие платформы вынуждены адаптировать свои бизнес-модели и внедрять функции, которые могут снижать вовлечённость, а значит и потенциальную выручку, но отвечают растущему запросу пользователей на контроль экранного времени. Например, YouTube уже давно ввёл функции Take a Break и Sleep Time Reminder, который напоминает пользователю сделать паузу после определённого времени просмотра и «не забыть» лечь спать. Такие функции сокращают общее время в приложении, но помогает YouTube удерживать доверие аудитории и соответствовать повестке.

🔘Гаджеты меняются, и это не про апгрейд камеры

На фоне усталости от экранов всё больше людей выбирают устройства, которые не требуют постоянного внимания. В апреле в продажу поступил Light Phone, минималистичный телефон без соцсетей и браузера. Стоимость этого девайса $799 вполне оправдана, ведь 23% потребителей готовы платить больше за технику, в которой встроены ограничения по времени использования. Даже Google делает на этом акцент: Digital Wellbeing Suite теперь не просто опция, а один из аргументов в пользу покупки Pixel.

🔘От connected luxury → к silent luxury

Рынок wellness-туризма растет, и тишина становится частью премиального клиентского опыта. 43% россиян предпочли бы отпуск без интернета – доля большая и у нас, и за границей, и рынку приходится отвечать на этот тренд. Например, сеть отелей Velas Resorts в Мексике сначала активно внедряла цифровые сервисы и продвигала концепцию «connected luxury», а потом изменила подход и запустила «Detox Concierge», который по желанию гостей убирает из номеров телевизоры и все электронные устройства, помещая их в сейф, и предлагает настольные игры вместо Netflix, бумажные книги и путеводители вместо Google. Переход от цифровизации к осознанному отключению стал частью новой бизнес-модели, что обеспечило до 90% заполняемости отеля по detox-пакету и рост лояльности гостей.

В Австралии Unyoked построил на цифровом молчании целую бизнес-модель. Мини-коттеджи без связи, но с книгами, кассетами и панорамными окнами. Проект уже масштабировался на девять регионов и вышел на рынок Великобритании. «Отключение» здесь не услуга, а символ роскоши – теперь вы знаете, чем вдохновлялись авторы третьего сезона «Белого лотоса».

🔘Рабочие привычки тоже пересматриваются

Тренд на цифровую осознанность меняет и то, как устроена повседневная работа. Компании перестраивают офисы, чтобы было место для работы в тишине, вводят время «без встреч» и обучают сотрудников управлять цифровыми границами. Так компания Pfizer встроила в рабочую рутину функцию Reset от Microsoft Teams – минутную паузу между встречами, которая помогает снизить стресс прямо в потоке задач. Уже в первый год это дало +18% к продуктивности и +16% к удовлетворённости сотрудников.

Поведение лидеров тоже меняется. Например, CEO Glassdoor Christian Sutherland-Wong отказался от рабочих писем и сообщений в нерабочее время, и поощряет всю свою команду делать то же самое. Компании, которые помогают сотрудникам выстраивать цифровые границы, выигрывают в эффективности, удержании и доверии.

Что почитать между майскими? Небольшой дайджест новостей из мира бизнеса, технологий и медиа

🔘Пока все спешат как можно скорее внедрить ИИ, Apple задерживает долгожданное обновление Siri. Чуть раньше задержку новых функций объясняли стремлением соблюсти стандарты конфиденциальности, так как компания по-прежнему делает упор на защиту данных и их локальную обработку. А 1 мая Тим Кук сообщил о необходимости довести продукт до нужного уровня качества. В итоге «поумневшая» Siri вряд ли выйдет раньше 2026 года. Кстати, из-за проблем с Apple Intelligence и отставания от конкурентов компания недавно назначила нового руководителя проекта.

🔘OpenAI собирается купить Windsurf за $3 млрд. Еще недавно OpenAI хотела приобрести Cursor, но в итоге ведет переговоры о покупке стартапа Windsurf, разработчика ИИ-инструмента для программирования. Windsurf привлек внимание компании благодаря быстрому росту – его годовой доход увеличился с $40 млн до $100 млн – и совместимости с устаревшими корпоративными системами. Если сделка состоится, это станет крупнейшей покупкой для OpenAI.

🔘«Делимобиль» обновляет бренд и расширяет бизнес. Российский каршеринговый сервис «Делимобиль» провел ребрендинг, объединив все бизнес-юниты под единым стилем. Компания стремится показать, что вышла за рамки традиционного каршеринга, развивая новые направления и улучшая клиентский опыт. Теперь компания занимается арендой автомобилей в других городах и имеет собственную рекламную платформу. Также «Делимобиль» представил новую категорию для требовательных клиентов Supreme.

🔘Microsoft перезапустил платформу People Skills. Новый модуль в Copilot и Microsoft 365 автоматически выявляет и классифицирует навыки сотрудников на основе писем, документов, встреч и профилей. Руководители смогут использовать инструмент для поиска экспертов, формирования команд и развития сотрудников.

🔘Впервые за 16 лет в мире ожидается снижение потребления медиа. По данным аналитической компании PQ Media, в 2024 году глобальное потребление цифровых и традиционных медиа увеличилось на 2,4%, достигнув в среднем 57,2 часа в неделю. Такой рост был обусловлен избирательными кампаниями в 15 из 20 крупнейших стран и Олимпиадой во Франции. Однако в 2025 году прогнозируется спад на 0,3% – впервые с 2009 года. Среди причин: насыщение медиа-рынка, рост инфляции и риск рецессии.

Приятного чтения!

Гадать на картах и кофейной гуще не пришлось – Роман Тышковский оценил свои собственные предсказания в маркетинге за 10 лет

В Шанхае завершилась ежегодная конференция Izmeni Soznanie, где наш управляющий партнер выступил с ревизией своих прогнозов. И было их немало, ведь он выступает на этом событии с 2007 года и называет его «свидетелем своего профессионального взросления». За это время многое изменилось и в его карьере, и в самой индустрии. А что поменялось в маркетинге?

🔘Настоящая скорость – в умении быстро выбирать. В 2017 мы говорили, что маркетолог должен быть быстрым. Сегодня он должен быть еще быстрее! Опрос, который мы провели в нашем CMO Club-е, показал, что теперь важно не только работать быстро, но и уметь мгновенно отделять главное от второстепенного. Новая скорость – это не про «делай всё быстрее», а про «быстро пойми, что действительно стоит твоего времени и внимания».

🔘AI ≠ замена мышлению. В 2018 году мы говорили, что поверхностность опасна, маркетингу нужна глубина. И оказались правы: сегодня умение мыслить глубоко и разбираться в сути стало настолько востребованным, что в нейросетях появился deep research, способный ускорять это погружение. Но мозг – это мышца, которую нужно качать самому.

В феврале этого года Microsoft Research провел исследование, в котором выяснил, что использование AI приводит к снижению критического анализа, однородности решений и риску долгосрочной деградации. При выполнении 40% задач респонденты вообще не использовали критическое мышление.

Экспертно оценить, что «накопал» AI может только человек, поэтому будущее маркетинга – за теми, кто умеет думать над уровнем ИИ.

🔘Инвестировать нужно в долгосрочные навыки. Они как фондовый рынок – со временем растут в цене. LinkedIn каждый год публикует топ самых востребованных навыков, и в 2025-м в него вошли, в основном, не харды, а универсальные и стратегические компетенции, актуальные в любой среде. Те, кто их прокачивает, становится ценным сотрудником в долгосрочной перспективе, независимо от технологических и других трансформаций.

🔘Хотите быстро узнавать новое, обучайтесь через сообщества. MBA и другие традиционные образовательные программы не всегда успевают за новыми трендами в маркетинге, в отличие от профессиональных сообществ. Коммьюнити, клубы, профильные чаты – это новая форма образования, которая позволяет осваивать новые навыки, обмениваться опытом, получать актуальные знания и быть в курсе последних изменений в своей отрасли.

В одном посте всех изменений не перечислить, но и Роман на разборе прошлого не остановился, подытожив свое выступлением прогнозом на следующие 20 лет. Одним из новых «предсказаний» было, что ИИ скоро станет неотъемлемой частью маркетинговых команд. Не прошло и недели, как оно начало сбываться! Duolingo, например, объявил о переходе на режим AI-first и сокращении фрилансеров, задачи которых можно «делегировать» AI. Будущее уже наступает 🦉 Но без паники! Всё самое интересное в маркетинге по-прежнему делают люди.

Как изменился потребитель в 2025 году и куда двигаться бизнесу

Сегодня разбираем консьюмерские тренды от «Нильсен» и делимся подсказками, которые помогут брендам нащупать верный вектор развития. Для наглядности представим усредненного покупателя Михаила (одно из самых популярных российских имен!). Какие у него привычки и предпочтения?

1️⃣ Привык к тому, что все нужное есть на маркетплейсах
Михаил иногда приходит в магазин, чтобы сравнить цены с маркетплейсами

Маркетплейсы охватывают 36,5% рынка непродовольственных товаров, но темпы роста замедляются: если в 2023 году прирост составил 112%, то в 2025 – лишь 26%. Присутствие на платформах теперь не конкурентное преимущество, а необходимость.
🔘Что делать брендам? Так как маркетплейсы стали частью операционной модели, управление ассортиментом, логистикой, карточками товара и рейтингами должно быть встроено в общий customer journey. Отдать маркетплейсы на откуп digital-отделу – не лучшая идея: под них нужна своя команда, юнит-экономика и KPI.

2️⃣ Любит побаловать себя, потому что заслужил
Михаилу важнее не демонстрация статуса, а ощущение праздника: «я этого достоин»

Сегодня люди готовы платить не за дорогой бренд или премиальную упаковку, а за продукт, который априори стоит много. Продажи черной икры и стейков растут, а вот элитный алкоголь теряет позиции.
🔘Что делать брендам? В премиум-сегменте бренды должны сосредоточиться на эмоциональном аспекте, где покупка воспринимается как заслуженная награда.

3️⃣ Не очень верит инфлюенсерам и не сходит с ума по товарам от звезд
За вечерним просмотром ленты соцсетей Михаил не глядя пролистывает назойливую рекламу, а вот к советам друзей и коллег прислушивается охотно

Даже среди поколения digital native только 12–22% прислушиваются к советам блогеров. Поэтому бренды знаменитостей «проваливаются», если полагаются только на медийность. Например, шампуни «Руки ВВерх» за год набрали на Wildberries всего 100 тыс. рублей оборота, несмотря на популярность группы.
🔘Что делать брендам? Ставьте на системную коммуникацию через разные каналы, создавайте доверительный контент и помните, что имя знаменитости не заменяет качество продукта и продуманную стратегию.

4️⃣ Возмущается, если цена перешла очередной психологический порог
Михаил обращает наибольшее внимание на первую цифру в цене. Если чипсы стоили 199 руб., через 5 минут после покупки Миша может думать, что купил их за 100 руб.

Реальный пример с кофе Bushido: повышение цены с 699 до 700 рублей привело к снижению продаж на 18%. В условиях экономической нестабильности рынок становится все более чувствительным к символическим ценовым порогам.
🔘Что делать брендам? Изменение цены сильно влияет на ощущения покупателей. В тревожной экономике люди остро реагируют на переходы через «пороги». Ценообразование требует точной настройки и командной работы – в тесной связке должны работать продукт, маркетинг и финансы.

5️⃣ Не хранит верность бренду или магазину, так как ищет лучшее везде
В среднем Михаил посещает 4 магазина в неделю, и у него нет любимого бренда – есть только подходящий сценарий покупки

Покупатели уже не лояльны к определенному каналу продаж. Они ищут выгодные предложения и сравнивают товары и цены. На первый план выходят ситуативное удобство и моментальный выбор.
🔘Что делать брендам? Представляйте, как ведет себя покупатель в магазине, и предлагайте ему лучшее. Например, сделайте упаковку и коммуникацию такими, чтобы их понимали за 2 секунды. Встраивайтесь в разные сценарии потребления: «пока стою в очереди», «беру к обеду», «взял заодно с кормом для кота» – и адаптируйте к ним дизайн, чтобы выигрывать в разных контекстах.

А теперь главное! Хотя каждый из нас немного Михаил, сегодня как никогда важно не смешивать разных людей в одну кучу. Для этого нужно внимательно сегментировать аудиторию, причем не только по стандартным демографическим признакам, но и по ценностям. И, конечно, любить своих покупателей, общаться с ними, прислушиваться и уважать их потребности.

В одной команде собрались умные, опытные и замотивированные люди. Разрабатывают продукт. Каждый смотрит на задачу со своей позиции, приводит аргументы, отстаивает свою логику. Но договориться не получается. Никто не готов уступить, и после часовых обсуждений рождается компромисс, который якобы устраивает всех, но на самом деле не устраивает никого. Знакомая ситуация?

Оказывается, есть научное доказательство того, что выбрать идеальный вариант группой людей так, чтобы учесть интересы всех – невозможно. Теорема Эрроу показывает, что нет идеального способа собрать разные мнения и на выходе получить одно общее, справедливое для всех решение. Если нет одного человека, который принимает финальное решение, вы рискуете надолго застрять в обсуждениях.

Чем больше голосов и вариантов, тем выше риск застыть в параличе, особенно в условиях неопределенности и высокой скорости.

Получается, в команде должен быть один человек, который принимает решения. Он не обязан быть жестким диктатором, но он должен вовремя сказать: «Идем туда и делаем так». Это может быть СЕО, директор по продукту, лидер проекта, архитектор решений – любой, кому команда доверяет и кто готов взять на себя ответственность. Зрелая команда не будет отказываться от лидера, ведь он поможет остановить споры и преобразовать хаос мнений в понятную траекторию.

На вопрос «Как принимать решения?» не может быть универсального ответа, который бы подошел любой команде. Многое, конечно, зависит от уровня развития компании – например, по «спиральной динамике», мы об этом уже писали. Интересно, что теорема Эрроу на каждом её уровне тоже работает, но по-своему:

🔘«Синие» и «оранжевые» системы. В командах с жесткой иерархией, где важны правила и результат (например, в классических корпорациях) роль лидера критически необходима. Здесь важна скорость, поэтому нельзя застревать в групповых обсуждениях, это приведет к отсутствию роста и отставанию от конкурентов.
⚫️«Зеленые» системы. В командах, где на первом месте стоят вовлеченность, ценности и уважение к мнениям всех участников (например, в компаниях креативных индустрий или НКО), решения рождаются медленнее, зато они глубже и «человечнее». Здесь делают ставку на совместное обсуждение, горизонтальные форматы взаимодействия и уважение к точке зрения каждого. «Зависание» в процессе часто рассматривается как осознанная плата за гуманность. Теорема Эрроу в таких условиях воспринимается не как проблема, а скорее как часть общей философии принятия решений. Скоростью роста в этом случае жертвуют.
⚪️ «Желтые» и «бирюзовые» системы. В командах с высоким уровнем самоорганизации и интегральным подходом (например, современные технологические стартапы или гибкие agile-команды) решения могут приниматься распределенно. Команды часто самостоятельно договариваются, кто «держит» решение в конкретном вопросе. Может быть не один общий лидер, а свой носитель ответственности у каждого направления. Каждый знает, где проходят границы. Главное условие – высокая прозрачность и открытость.

В современном управленческом мире выбор зачастую НЕ стоит между «диктатурой» и «демократией». Архитектура принятия решений строится, ориентируясь на стадию развития проекта, культуру конкретной команды и стратегические приоритеты бизнеса. Если вы руководитель бизнеса, ваша задача – не навязывать универсальные подходы, а создать систему, в которой команда понимает, кто и как принимает финальные решения, на каких основаниях и с какой ответственностью.

За впечатляющими краткосрочными результатами нередко скрываются серьезные проблемы, которые со временем могут привести к кризису. Бывает даже так, что на стратсессии руководство рассказывает об отличных показателях, но на деле инвесторы теряют уверенность в будущем, сотрудники выгорают, инновации внедряются медленно, запуск новых продуктов задерживается, а рост акций отстает от рынка. Чтобы не попасть в подобную ловушку, важно регулярно проверять компанию на стратегическое соответствие – состояние бизнеса, при котором все его элементы работают в связке и усиливают друг друга. В правильно выстроенной системе выигрывают все: сотрудники вовлечены и проявляют инициативу, компания создает ценность для клиентов и зарабатывает, отрасль развивается.

На словах звучит легко и просто, а что делать на практике? Разберем пример Self Esteem Brands (SEB) – международной компании в сфере фитнеса и здоровья, которая создала целостную стратегию через 7 факторов стратегического соответствия. Суть в том, что все эти элементы должны развиваться и меняться под новые условия согласованно друг с другом – в едином потоке. Вот, что это за факторы:

1️⃣ Ментальная модель. SEB принимает стратегические решения, рассматривая 4P: People, Purpose, Profit и Play. Каждое стратегическое решение проходит через этот фильтр, чтобы быть не только выгодным, но и соответствовать системе ценностей бренда. Например, благодаря фильтру «Play» в пандемию SEB запустил онлайн-тренировки, а благодаря «People» не разрывал отношения с франчайзи.

2️⃣ Цель и амбиции. Это о том, что у компании должна быть ясная причина существования для клиентов и смелые цели для себя. Цель SEB – улучшать самооценку миллионов людей – пронизывает все: от дизайна фитнес-залов до системы поддержки клиентов. Амбициозные задачи подкрепляются конкретными планами и метриками – например, увеличить количество точек с 5 500 до 10 000 и охватить 100 миллионов человек.

3️⃣ Ценность для стейкхолдеров. SEB создает ценность для всех сторон: клиентов, сотрудников, поставщиков, инвесторов и сообществ. И это не альтруизм, а стратегический расчет: когда каждый участник в плюсе, компания получает доверие, лояльность и рост. Личные достижения клиентов превращаются в реальные истории изменений, укрепляющие бренд и вовлеченность.

4️⃣ Макроэкономические силы. Это про быструю адаптацию ко всему, что происходит. SEB – мастер адаптации: в период пандемии компания оперативно перешла в онлайн и поддерживала франчайзи. Сейчас рынок меняется из-за препаратов типа «Оземпик», и SEB предлагает решения для тех, кто их принимает.

5️⃣ Рынки и продукты выбираются не по тому, что модно, а по тому, что соответствует ценностям компании и модели 4P. SEB старается избегать хайпа и осознанно выбирает направления развития на основе стратегической значимости. Главное помнить, что новый бизнес должен усиливать миссию, подходить по культуре и быть устойчивым в долгосрочной перспективе.

6️⃣ Конкурентные преимущества. SEB делает упор на дружелюбную атмосферу, безопасность, гибкость и силу сообщества. Минималистичные залы с доступом 24/7, отсутствие навязчивых контрактов и (самое главное!) ощущение принятия и поддержки, которое сложно скопировать.

7️⃣ Операционная модель. Стратегия работает, только если она имеет эффективную операционную поддержку – в SEB это четкие процессы, быстрые решения, сильная культура и внимание к исполнению.

Подобное стратегическое соответствие видно и у других лидеров индустрий: Nike делает ставку на инновации и обновление продуктов, Apple – на цельную экосистему из «железа» и «софта», Zara – на цепочку поставок и быструю реакцию на тренды, а Amazon – на клиентский фокус и непрерывное расширение сервисов.

Когда все элементы выстроены в единую систему, компания получает прочный фундамент для устойчивого роста и создания уникальной ценности, которую трудно скопировать. В этом и заключается настоящий успех, который должен включать не только хорошие результаты сегодня, но и условия для победы завтра.