В России все активно используют понятие продуктовый маркетинг, но в реальности разные компании под ним понимают разные вещи. На деле же в РФ это направление только формируется в своем международном понимании.
#маркетинг #исследованияOBR
Исследование, проведенное практикой TIMES Odgers Berndtson Russia показало, что для крупных западных компаний характерно наличие функции product marketing, который стоит между маркетингом, продуктом и продажами, и не только соединяет смыслы продукта и требования рынка, но и отвечает за выручку. Об этой роли подробно рассказывает Софья Дубровина, старший консультант практики TIMES.
Действительно, есть название продуктовый маркетолог или Product Marketing Manager, но в России и в западных компаниях на этой должности подразумевают разное.
Как правило в РФ продуктовый маркетолог:
▫️реализует задачи продуктового офиса по продвижению,
▫️отвечает за то, чтобы продукт было видно в линейке,
▫️часто занимается пиар-функцией,
▫️организует промо-ивенты,
▫️курирует онлайн и офлайн материалы, представляющие продукт.
В западных компаниях продуктовый маркетолог:
▪️исследует новые точки роста продукта,
▪️изучает конкурентов, сравнивает свой продукт с тем, что сейчас актуально на рынке,
▪️отвечает за выручку, как продается продукт,
▪️следит, чтобы существовала релевантность предложения запросам клиентов (цена, функционал, соответствие рынку).
То есть, по сути, это человек, который становится связующим звеном между маркетингом, который продвигает продукт, и продуктовыми менеджерами, которые его создают. Таким образом происходит наилучшее совпадение запроса рынка и соответствия ему продукта.
И здесь хочется сослаться на результаты того самого исследования, в которое попали такие крупные компании как Аmazon, Google, Meta, SAP и Microsoft. В большинстве компаний эта роль подчиняется СМО и лишь иногда переходит в продуктовую вертикаль. При этом основной KPI для этих людей: выручка, вывод новых продуктов на рынок и продажи.
Например, в Amazon основными направлениями деятельности специалистов по Product Marketing являются: создание контента для сопровождения продукта (коммуникационные стратегии, go-to-market, карты рынка для продвижения на разных платформах), а также сбор обратной связи (проведение кейс-стади и исследований рынка поведения потребителей).
А в Meta Product Marketing начинает свою деятельность на этапе тестирования продукта, чтобы определить его слабые и сильные стороны. Они же выстраивают нарратив «Как и зачем продукт запустили?», от которого зависит успех продаж продукта. Истории, созданные командой PM, передаются сейлзам.
Нельзя сказать, что на российском рынке таких людей и функции вообще нет, но это штучные экземпляры, характерные либо для крупных B2C технологических компаний, либо для прогрессивных стартапов.
Где взять таких людей? Видимо, продуктовых маркетологов придется либо выращивать «с нуля», сразу выставляя им KPI по всем трем стримам, либо создавать баланс между существующими отделами. Сделать это можно переводя продуктовых людей в маркетинг и внедряя в маркетинг продуктовые метрики.
#маркетинг #исследованияOBR
Исследование, проведенное практикой TIMES Odgers Berndtson Russia показало, что для крупных западных компаний характерно наличие функции product marketing, который стоит между маркетингом, продуктом и продажами, и не только соединяет смыслы продукта и требования рынка, но и отвечает за выручку. Об этой роли подробно рассказывает Софья Дубровина, старший консультант практики TIMES.
Действительно, есть название продуктовый маркетолог или Product Marketing Manager, но в России и в западных компаниях на этой должности подразумевают разное.
Как правило в РФ продуктовый маркетолог:
▫️реализует задачи продуктового офиса по продвижению,
▫️отвечает за то, чтобы продукт было видно в линейке,
▫️часто занимается пиар-функцией,
▫️организует промо-ивенты,
▫️курирует онлайн и офлайн материалы, представляющие продукт.
В западных компаниях продуктовый маркетолог:
▪️исследует новые точки роста продукта,
▪️изучает конкурентов, сравнивает свой продукт с тем, что сейчас актуально на рынке,
▪️отвечает за выручку, как продается продукт,
▪️следит, чтобы существовала релевантность предложения запросам клиентов (цена, функционал, соответствие рынку).
То есть, по сути, это человек, который становится связующим звеном между маркетингом, который продвигает продукт, и продуктовыми менеджерами, которые его создают. Таким образом происходит наилучшее совпадение запроса рынка и соответствия ему продукта.
И здесь хочется сослаться на результаты того самого исследования, в которое попали такие крупные компании как Аmazon, Google, Meta, SAP и Microsoft. В большинстве компаний эта роль подчиняется СМО и лишь иногда переходит в продуктовую вертикаль. При этом основной KPI для этих людей: выручка, вывод новых продуктов на рынок и продажи.
Например, в Amazon основными направлениями деятельности специалистов по Product Marketing являются: создание контента для сопровождения продукта (коммуникационные стратегии, go-to-market, карты рынка для продвижения на разных платформах), а также сбор обратной связи (проведение кейс-стади и исследований рынка поведения потребителей).
А в Meta Product Marketing начинает свою деятельность на этапе тестирования продукта, чтобы определить его слабые и сильные стороны. Они же выстраивают нарратив «Как и зачем продукт запустили?», от которого зависит успех продаж продукта. Истории, созданные командой PM, передаются сейлзам.
Нельзя сказать, что на российском рынке таких людей и функции вообще нет, но это штучные экземпляры, характерные либо для крупных B2C технологических компаний, либо для прогрессивных стартапов.
Где взять таких людей? Видимо, продуктовых маркетологов придется либо выращивать «с нуля», сразу выставляя им KPI по всем трем стримам, либо создавать баланс между существующими отделами. Сделать это можно переводя продуктовых людей в маркетинг и внедряя в маркетинг продуктовые метрики.
🔥13👍5❤2