Привет, всем! Я решил продолжить этот формат - эфир где топы рынка и эксперты делятся своим опытом и знаниями
Сегодня Дмитрий Яковлев - эксперт по креативному маркетингу
https://www.instagram.com/_d.yakovlev

Работал с SUBARU, Золотое Яблоко, Брусника, ДоДо.

8 лет работал в сферах: event, видео продакшн, креативное агентство. Помогает компаниям строить стратегии по продвижению бренда. Занимается развитием направления тренингов по креативу для отделов маркетинга, сервиса и архитектуры.

Эфир состоится сегодня в 16:00

Обсудим:
Креативный маркетинг и как привлечь клиентов
Креативная команда в бизнесе, как выстроить команду

Эфиры идут в моем закрытом канале: @horizon_boykiy_bot

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Китайский онлайн-ритейлер Shein открыл в Париже свой первый физический магазин — собрал очереди из покупателей и толпы протестующих — и 40 люксовых брендов в тот же момент покинули этот торговый центр.
И, друзья, сам факт того, что они ушли, стал не менее громким заявлением об идентичности, чем открытие магазина Шейна. Сразу уточню: это не разбор бренд-стратегии Shein. Мы не будем обсуждать его бизнес-модель, материалы или практики. Поговорим о его стратегии расширения.

Если кто то не знает Shein — международная платформа электронной коммерции, специализирующаяся на быстрой моде. Предлагает широкий ассортимент модной одежды, обуви, аксессуаров, а также товаров для дома и отдыха.

Shein открыл свой первый физический магазин далеко за пределами Азии — в Париже, в одном из главных «храмов» розничной торговли этого города. И реакция брендов, которые там располагались, была мгновенной: Chanel, Dior, Lancôme и ещё 37 марок просто сбежали — ушли. Между тем толпы людей выстраивались в очередь, чтобы попасть в магазин Шейна.

Интересно то, что обе стороны сделали ровно то, чего ожидала их аудитория.

С одной стороны, Shein получил мощный инфоповод, физическую легитимацию и прекрасный нарратив: «мы настолько disruptive, что люксовые бренды вынуждены уходить, когда мы приходим». Каждая акция протеста в Париже превращалась в бесплатный вирусный контент для бренда. Возмущение парижан стало идеальным одобрением со стороны потребителей, которые и так чувствовали себя исключёнными из традиционной системы. Шейн заставил рынок сделать выбор между принципами и ценами. И что выбрал рынок? Массово — цены.

С другой стороны, люксовые бренды сделали стратегически блестящий ход. Они провели чёткую границу на карте ценностей — ту границу, которую их клиенты должны видеть. Почему? Потому что человек, покупающий, например, сумку Dior за $3000, делает это, чтобы принадлежать группе, которая определяется ещё и тем, что она отвергает. Покинув торговый центр, бренды лишь укрепили эту символическую границу.

Друзья, люкс существует по логике, где его ценность — в активном исключении. Каждый раз, когда он говорит «нет» чему-то массовому, он говорит «да» своему настоящему клиенту. Оставаться под одной крышей с Shein означало бы нарушить собственное обещание бренда. Почему? Потому что физическая близость разрушает ту символическую дистанцию, которая и оправдывает цену роскоши.

Гениальность этого кейса в том, что обе стратегии сработали.
Shein — провоцировал, демократизировал, расширял охват.
Люкс — дифференцировал, переутверждал, исключал.

Каждый говорил со своей «племенной» аудиторией на языке, который ей был необходим.

И вот тонкий момент, который замечают немногие: два несовместимых ценностных мира формально развели границы. Люкс ясно показал, что живёт в иной реальности, чем массовая демократизация. Массовая демократизация, в свою очередь, продемонстрировала, что может идти своим путём без одобрения люкса.

В итоге обе стороны укрепили собственное позиционирование.

Почему «дети 90-х» и Gen Z думают по-разному — и что с этим делать брендам
Психологи всё чаще говорят: игры, в которые мы играли в детстве, реально «перепрошили» мозг.
Условный мальчик с Sega в 1998 и подросток с Roblox в 2024 — это два разных пользовательских психотипа.
Разберём ключевые отличия в языке маркетинга.

1. «Fail & try again» vs. режим автосейва
Тогда: Mario, Sonic, Prince of Persia — 3 жизни, нет сохранений и подсказок.
Проиграл — проходи заново. Отсюда — терпение, планирование, готовность к фрустрации.
Сейчас: игры ведут за руку, подсвечивают путь, автосейв каждые 10 секунд.
Реальный риск и «боль поражения» минимальны.
Что это значит для брендов
Миллениалы/дети 90-х нормально относятся к сложным продуктам, длинным инструкциям, обучению:
можно давать им челленджи, глубокие форматы, сложные квесты лояльности; они терпимее к «неровностям» сервиса, если видят ценность.

Gen Z ожидают, что их будут вести пошагово:
короткий онбординг, подсказки, туториалы, чат-боты, FAQ;
минимум трения в воронке: чем меньше шагов — тем лучше.

2. Навигация по памяти vs. стрелки и GPS
Тогда: Tetris, Doom, Quake, Zelda — без карты и стрелок.
Приходилось запоминать уровни, секреты, паттерны. Это прокачивало гиппокамп — зону памяти и ориентации.
Сейчас: мини-карты, маркеры, GPS-подсказки и голосовые помощники везде.
Фокус смещается с запоминания на умение быстро находить информацию.

Что делать брендам
Дети 90-х легче держат в голове сложные структуры (ассортимент, тарифы, механики программы лояльности).
Можно строить сложные продукты, если они логичны.
Gen Z мыслят принципом «не помнить, а найти». сайт/приложение должны быть максимально интуитивными;
сильный поиск, фильтры, подсказки, быстрые шорткаты; визуальная навигация важнее длинных текстов.

3. Конечные игры vs. бесконечный контент
Тогда: проиграл — выключил приставку. У игр было начало и конец.
Сейчас: Fortnite, Roblox, Genshin, Minecraft — можно играть бесконечно, всегда есть «ещё чуть-чуть».
Это тренирует цепочку «ещё стимул, ещё допамин», а не «сделал дело — закрыл задачу».

Для брендов:
Миллениалы ценят законченные сценарии:
понятный результат (условно: продукт → польза → результат); кампании с чёткой финальной точкой.

Gen Z живут в режиме бесконечной ленты: формат «сериала», сезонности, постоянных мини-ивентов, обновлений;
контент и продукт, которые не заканчиваются: комьюнити, регулярные стримы, рубрики.

4. Социальные игры офлайн vs. онлайновое одиночество
Тогда: игры — повод собраться на одной кухне: один телевизор, несколько джойстиков, живые эмоции.
Сейчас: онлайн-игры, тысячи людей в сети, но физически каждый один. Психологи отмечают рост одиночества.
Как использовать это брендам
Для детей 90-х заходит офлайн-комьюнити: встречи, клубы, мероприятия, нетворкинг.
Офлайн-ивенты = мощный триггер лояльности.

Для Gen Z важно чувство принадлежности в онлайне:
дискорд-серверы, телеграм-чаты, закрытые клубы, стикерпак как знак «своих»; UGC, совместные стримы, возможность проявить себя.

5. Отложенное удовольствие vs. моментальный допамин
Тогда: ждали журналы с прохождениями, копили на игру месяцами. Награда = результат долгого ожидания.
Сейчас: скины, лутбоксы, награды «каждую минуту» — нервная система привыкает к быстрым удовольствиям.
Выводы для брендов
Миллениалы терпимее к длинной дистанции:
«копи баллы — получи крупный приз», долгосрочные подписки, инвестиционные продукты.

Gen Z нуждаются в частом позитивном подкреплении:
микробонусы, бейджи, уровни, лайки, мгновенная обратная связь;
геймификация с частыми «маленькими победами».

Как брендам работать с разной аудиторией.
Миллениалы ≠ Gen Z, даже если у них одинаковый доход и интересы.

Для «детей 90-х» ( 30–40):
играйте на ностальгии: визуал из старых игр, отсылки к приставкам;
давайте глубину, аналитику, сложные продукты;
стройте офлайн-комьюнити и долгосрочные программы лояльности.

Для Gen Z (молодые 20+):
делайте продукт «игрой»: уровни, статусы, мгновенные вознаграждения;
упрощайте UX до максимума, добавляйте подсказки и интерактив;
ставьте во главу угла комьюнити, самовыражение и быстрый фидбек.

Подумать вам на выходные:

Следующий этап развития создания контента будет строиться вокруг идеи Авторской прикладной журналистика, что я имею в виду.

В течение последних 10–15 лет наше представление о контент-креаторах и инфлюенсерах сводилось в основном к продаже «мечты»: нам хотелось купить обувь, которую они носят, пользоваться продуктами, которые они рекламируют, жить так же, как они.

Но новая эпоха приносит с собой создателей контента, основанного на знаниях и реальном опыте. Образ жизни уходит в сторону.

В этой новой волне уже не стоит задача нравиться всем. На первый план выходят блоги, которые становятся ключевым голосом в конкретном сегменте культуры, бизнеса или индустрии.

Ещё одно важное отличие заключается в том, что если лайфстайл-инфлюенсеры в основном строили аудиторию в социальных сетях, то знание-ориентированные авторы делают это через собственные медиа-каналы — подкасты, клубы, товары, независимые платформы.

В этой модели контент — это продукт, а доход напрямую поступает от аудитории: через платные подписки, рекламу, спонсорства, совместные проекты с брендами, и товары.
Такие проекты создают высокоценный контент — подкасты, товары, аналитические отчёты, закрытые сообщества, — за который люди готовы платить, потому что не могут получить эту больше нигде.

Мы уже видим это в формате частных сообществ и эксклюзивного контента, который не индексируется поисковыми системами и остаётся труднодоступным в закрытых каналах.
У меня тоже есть контент, который вы найдите только в моем закрытом канале https://t.me/BoykiyM/411


Однако суть этой модели не только в контенте. Ключевым становится доверие, которое приходит вместе с ним. Мы наблюдаем, как доверие к традиционным медиа и брендам постепенно размывается, и всё больше людей доверяют тем авторам, за которыми они следят.


Приводить новую аудиторию стало очень сложно и дорого, и уже большая конкуренция именно поэтому в 2026 будет большой упор на формирование доверия у аудитории через знания и опыт.

График наглядно показывает: удачи это 0,03% ее почти нет.
Я сделал график
По сути, я сравниваю общий доход компаний с количеством лет, которое они провели на рынке.
И неудивительно — почти каждая компания, зарабатывающая серьёзные деньги, работает уже много лет.

Так что в следующий раз, когда кто-то вам скажет, что быстрый результат это дело креатива или просто маркетинг слабый или гуру скажет вам, что больших результатов можно достичь за пару месяцев, — не верьте.

Если вы действительно хотите зарабатывать существенные деньги, вам придётся быть готовыми к настоящему, длительному труду.
Это построение работы с узнаваемостью бренда, стратегией, каналами продвижения, работа с командой и других факторы.

Собрал зарубежные бренды, которые сильно выросли в 2025 году. Моя личная оценка на основе статьей и сервисов. И добавил свой видение и постарался выбрать не типичные бренды.

I AM GIA вырос примерно на 35–40% по сравнению с прошлым годом за счёт вирусных TikTok-образов, сильного влияния Gen Z и эффекта ограниченных дропов
Если у вас такая же аудитория идите в TikTok в РФ там 50+ млн активных пользователей - там контент дешевле.

White Fox показал рост около 30–35% благодаря агрессивному инфлюенсер-маркетингу, ставке на комфортный casual и высокой вовлечённости в соцсетях
Тут если у вас сильные образы - на любимых блогер будут смотрятся и это увеличит ваши продажи - но это работа продуктолога и маркетолога делать продукты у которых есть эффекты.

Tu Clothing прибавил около 50% в онлайне за счёт доступных цен и ориентации на массового покупателя
Кстати стратегия очень хорошо применима для бренда среднего сегмента уйти в масссмаркет на 2026 год поможет вырости

Next показал рост порядка 45–50% благодаря сильной e-commerce-модели и широкой линейке базовой одежды
Их стратегия подходит брендам у которых своя большая лояльная база и вам надо расти не за счет трафика, за счет расширение линейки

Reebok - на мое удивление стал одним из лидеров по темпам роста с показателем около 70–80%, сыграв на ностальгии по 90-м и успешных ретро-релизам
если у вас большая история бренда работа над ностальгией поможет вам выстоит

New Balance вырос примерно на 25–30% благодаря большому объему сильных коллабораций
Для меня это бренд, у которых надо учиться классным коллаборациям

Urban Revivo вырос примерно на 40–45% копия Zara основаный в Китае выросли за счет глобальной экспансии, быстрому копированию трендов и позиционированию как альтернатива Zara.
Тут очень сильный оффер у бренда - мы аналог Zara для тех кто хочет что то новенькое.

Dôen вырос примерно на 25–30% благодаря устойчивому производству, романтичной эстетике и сильному сообществу.
Тут можно поучится тому, что бренд выбрал четкую линию и везде ее соблюдает, во всех своих образах, роликах и размещениях.

Знаете, что общего у брендов, которые выжили в кризисы, 1998, 2008, 2020 и продолжают расти?

В предыдущем посте я собирал график, в котором анализировал существование брендов и их доход и изучал историю.

Каждые 7–10 лет экономика потряхивает — это не теория, это статистика.
1998 — дефолт в России.
2008 — ипотечный коллапс.
2020 — пандемия.
2026–2027 — снова на горизонте риск турбулентности.

И вот что делали бренды, которые после кризисов становились только сильнее.

Правило первое — продуктовая диверсификация.
Минимум один «золотой актив» в компании.
У инвесторов — золото.
У брендов — продукт или направление, которое не падает вместе с рынком

Когда в 2008 году мир скукожился, Apple не сокращала линейку, а наоборот — вывела iPhone 3G и App Store.
iPod падал? Да. Но «золотой актив» — смартфоны — вытянул компанию.

Ваш бренд тоже должен иметь такой актив:
— сервис, который нужен всегда;
— продукт, который покупают даже при сокращении расходов;
— направление, которое растёт в кризис.
Это защищает бизнес так же, как золото защищает капитал.

Второе правило диверсификация каналов
Более того, все нам знакома история с 22-м годом, когда у нас в России отключили таргет. В итоге, очень много брендов существовало только за счет него. И сейчас большинство из них либо закрылись, либо испытывают трудности. Так не могут найти аналог. Вся их экономика была завязана на таргетированной рекламе.

Разделяйте каналы
– Wildberries + Ozon + собственная e-com витрина
– VK + Telegram + YouTube + SEO
– Инстаграм+TikTok+Youtube+Телеграм
Потому что ни один канал не вечен — и вы это знаете.

Третье правило
У брендов — должен быть активы, не зависящие от посредников и дают быстрый доступ к клиенту.
— своя база (номер телефона, почта)
— собственные комьюнити (Telegram, клубы);
— прямые продажи через собственную базу;
— контент-машина, которая работает независимо от внешней рекламы.

Это возможность получить быстрый доступ к клиенту. Отправить сообщение по телефону или написать им. в Телеграме. Также это может быть какой-то закрытый клуб в Телеграме. Так как собственные базы всегда дешевле продать, за счет доли рекламных расходов на собственную базу составляет где-то 2%.

Надеюсь, эти три правила вам помогут и дадут понимание, как развиваться в следующем году.
А чтобы в 26-м году расти или оставаться на том же месте и не падать, я веду свой закрытый канал, в котором выступают топ рынка. Я предлагаю новые стратегии и даю актуальные материалы. @horizon_boykiy_bot