Миллениалы приближаются к 40
Но брак, дети, карьерная гонка и собственный дом больше не являются маркерами взрослой жизни.

Миллениалы достигают 40 не так, как прошлые поколения.
Ориентировочно ~40 % россиян в возрасте ~30–40 лет могут быть в браке и иметь хотя бы одного ребёнка.
Среди молодых (18–35) около четверти живёт с родителями; многие лишь начинают самостоятельную жизнь, но это — не то же самое, что жить с партнёром и детьми.
Это не провал. Это адаптация к "реалиям" нестабильной работы и взлетевших цен на недвижемость.

Раньше:
22–24: работа
25: жильё
27: семья

Сейчас:
22–27: поиск профессии
28–32: первые стабильные доходы
33–37: только вход в накопления

Фактически жизненные этапы сдвинулись на 7–10 лет.

В 1975 году почти половина молодых взрослых уже в брак, дети, карьера и самостоятельная жизнь. Сегодня — меньше одного из четырёх. Это называется «отложенным взрослением».

Женщины-миллениалы сообщают о высоком уровне выгорания и стресса на работе, причём многие говорят, что работа влияет на их благополучие сильнее, чем у старших поколений. Опросы показывают: это поколение всё чаще выбирает баланс, смысл и заботу о себе — а не карьерную гонку.
Сейчас женщина занята «переизобретение себя» для многих означает новое определение успеха — через устойчивость и благополучие, а не бесконечную продуктивность.

Для мужчин-меллиниалов это создало особую ловушку.
Если ты не можешь: купить жильё, обеспечить семью, гарантировать стабильный доход. Ты ощущаешь, глубокий провал.

Это делает мужчин:
- более осторожными в браке
- более осторожными в детях
- более склонными откладывать решения
- более чувствительными к риску

Поздняя семья здесь — не инфантильность.
А попытка не входить в роль, к которой ты пока не готов экономически.

И тут для каждого каждого поколения есть свой цвет и свой способ справляться с реальностью.
Для миллениалов этим цветом стал «millennial pink» — мягкий, чистый, инстаграмный.
Он появился в 2010-х, вместе с к минималистичным брендингом и оптимизмом стартап-эпохи.

Но поколение Z выросло среди экономической нестабильности и цифрового хаоса.
Их эстетика — «brat green»: резкий, мемный, намеренно некрасивый цвет, живущий на иронии.

Вот главный вывод для брендов, продуктов и коммуникаций.

Мы больше не живём в мире, где:
- возраст = стадия жизни
- доход = зрелость
- семья = норма
- карьера = линейная лестница

Сегодня:
- взросление нелинейно
- идентичность важнее статуса
- устойчивость важнее скорости
- благополучие важнее продуктивности

Маркетинг больше не может говорить с людьми через: «К этому возрасту ты должен». Бренды, которые продолжают продавать старые маркеры успеха, будут терять контакт с целым поколением.

А бренды, которые научатся работать с:
- тревожностью
- неопределённостью
- пересборкой идентичности
- поиском смысла
будут формировать долгосрочную лояльность.

Потому что сегодня главный продукт для миллениалов и Gen Z — это ощущение, что всё в порядке.

Большинство брендов думают, что найм агентства или маркетолога решит все проблемы, и что вся ответственность за результат лежит на них.

А нужно копнуть глубже. Очень часто оказывается, что проблема в основе бизнеса.
- Рынок маленький, и в нём нет денег.
- Продукт на самом деле не решает острую проблему.
- Экономика слабая — при любом неудачном тесте бизнес рушится.
- А ещё бизнес-модель мутная или держится «на авось».

Мы в агентстве отработали с более 100 брендами. 
Мы выводили бренды:
- С нуля и до 50 млн в году
- С 100 млн до 500 годовых
- С компаниями где оборотом свыше 10 млрд в год.
Везде разный подход, но есть важные процессы, которые дадут результат для бренда:

Первое. двусторонняя коммуникация.
Прозрачные отчеты по каждому каналу трафика и один общий  — эта вся информацией, которая помогает всей команде быть на 100% синхронизированной с конечной целью.

Второе. Тест и поиск лучших форматов 
Важно тестировать много креативов каждую неделю: под креативом подразумевается идеи для инфлюенсеры, UGC, статика, видео идеи бренда, креатив для рекламы  — всё, чтобы у команды было достаточно «идей» для тестов, итераций для улучшение показателей.

Есть даже коэффициент вирусностии, который помогает понять эффективность идеи, такой подход нам рассказал соонователь бренда косметики Likato делают 5 млрд в год
Эфире с ним доступен в закрытом канале 
Один только креатив может делать до 80% всей работы в рекламе.
Так что если вы даёте задачу в  5 креативов в месяц — не ждите результата.

Третье. И моё любимое — вовлечённость фаундера(или директора по маркетингу) и постоянный фидбек-луп.
Большинство основателей (директоров по маркетингу) это пропускают. — это самая критичная часть.
Помимо еженедельных созвонов по цифрам, основателю важно делиться даже мелочами: отзывами клиентов, разработкой новых продуктов, инсайтами по аудитории, идеями для контента и рекламы — всем, что может помочь команде работать лучше. И самое важно простого транслировать свое видение

Поймите простую вещь: можете нанять лучшее -агентство или маркетолога на рынке, но если у вас сломаны основы — результата не будет.

Магическое мышление продает лучше всего, хоть ты в это и не веришь.

Суть в том, что люди устали от логики. Большинство потребительских решений принимаются подсознательно.

Глобально на это влияет две вещи.
Первая – информационный перегруз. Мозгу проще довериться «знаку», чем сравнивать 50 похожих товаров.
Вторая – поиск опор в нестабильном мире. Иррациональные знаки дают иллюзию того, что человек на «своём пути».

Как это работает на практике
1. Механика «знака»
Суть: превратить появление рекламы в «судьбоносное совпадение».
Форматы:
«Если вы это видите — значит, время пришло»
«Увидел своё имя? Это знак»
«11.11 — день, когда всё совпадает»
«До весны осталось 38 дней. Чтобы скрасить ожидание тёплого сезона, добавили…» (2moodstore)
Что это даёт:
Человек не чувствует давления. Он чувствует, что Вселенная ему намекает.

2. Сюжетная магия
Суть: использовать визуальные архетипы — круги, дороги, свет в конце коридора, мост, ключ, звёзды, вода.
Пример:
«"Счастья ключ" уже в твоих руках. Остаётся только выбрать дверь, открыть её — и отправиться навстречу новому» (sbleskomru)
Что это даёт:
Активирует подсознательные образы пути, трансформации, выбора. Покупка становится не транзакцией, а шагом в новую жизнь.

Когда у человека 300 решений в день, он выбирает то что снимает с него ответственность. Магический реализм – дает брендам возможность не продавать, а дать человеку ощущение, что продукт сам его нашёл, а он принял правильное решение.

Цена внимания это главный ограничитель, почему у вас не получается в контент

Контент это рынок. И товар на этом рынке один "чужое внимание".
Контента становится больше каждый год: больше авторов, больше видео, больше постов, больше каналов.
Порог входа почти нулевой. Особенно с тем что теперь можно выкаладывать карусель и она тоже идет в органику.

Предложение растет постоянно, без тормозов и без дефицитов.
- Внимание людей не растет. Особенно в России, где население только уменьшается.
- Далее накладывается усталость, каждый год люди чистят свои подписки.
- Потом очень большой информационный шум.
Чтобы тебя заметили, кого-то должны перестать смотреть. Вдумайся в это. Если ты меня сейчас читаешь, это значит, что кто-то не получил твой просмотр, не получил твое время. И вот это уже война за внимание.

Отсюда растет цена контакта. Каждый просмотр, каждый клик, каждая секунда удержания становится дороже.
Плюс люди сами замедляется и хотят потреблять более спокойный контент
Все твердят кризис, цены растут, соцсети влияют на ожидание общества "мужчина должен то, девушка должна эта"
И ты в контент хочешь чего то спокойного, медленного!

Это не призыв постить меньше, а мысли о том, чтобы менять свой контент. Возможно именно поэтому у вас не получается
Вы используйте старый маркер контента
Сейчас люди хотят ощущение, что с ними всё в порядке. Поэтому становится популярные ролики по типу мой реальный день в Москве, как девушка встает в 5 утра чтобы доехать с области на работу и едет с пересадками. Люди чувствую что они не одни такие
Вот он главный ответ, что вам делать.

Дать людям в контент ощущение что с ними все в порядке и помочь снизить уровень стресса своим продуктом.

И тут поможет актуальная стратегия и подход в контенте, который мы с командой можем вам выстроить. Пишите сюда @boykiyone

У люкса появился новый порядок. И его имя — treatonomics

treatonomics — экономика маленьких вознаграждений. И именно её аналитики назвали главным ритейл-трендом 2026 года.
По сути, treatonomics — это новая версия «эффекта помады».
Он говорит о том, что в периоды турбулентности, рецессий и тревоги люди не готовы к большим тратам, но охотно покупают маленькие «радости»: помады, парфюмы, блески.
Не случайно самый продаваемый продукт в бьюти-категории с 2021 года — блеск для губ.

treatonomics идёт ещё глубже. Она про эмоциональный ореол вокруг покупки, который сформировало поколение Z.
Это уже не просто транзакция. Это ритуал заботы о себе. Маленький момент, в котором ты возвращаешь себе контроль.
Когда людям страшно тратить, что должны делать люксовые бренды?

Создавать маленькие люксовые объекты — доступные входы в мир бренда, чтобы сам акт «примерки» стал оправданным.
Поэтому:
— Dolce & Gabbana в 2025 запускают линию макияжа.
— Louis Vuitton выходит с помадой за $100.
— Cartier выпускает новые ароматы.
— Dior делает коллекционные кисти от Джонатана Андерсона.
— Даже Hermès, который долго держался в стороне, спустя четыре года без новинок запускает бьюти-продукт.

Пока одни рассуждают о высокой культуре, Lush инвестирует в кофе, в маленькие тёплые моменты, в «срочно заслуженные» удовольствия.
treatonomics — самый большой тренд в ритейле прямо сейчас.

Вопрос только один: какую стратегию мимикрии ты построишь для своего клиента?

Как меняется психология покупателя: Gen Z, миллениалы и новая реальность брендов

Новый выпуск: смотреть

Закрытый канал — 4 890 ₽ / месяц

Сейчас я строю свой бренд THE GUILD и сайт
В закрытом канале я начал вести дневник строительства бренда в реальном времени.

Каждый день я показываю:
— как мы строим бренд с нуля и принимаем решения
— какие гипотезы тестируем и какие результаты они дают
— маркетинг, контент, производство, команду и экономику без красивой упаковки
— рабочие механики, которые можно адаптировать под свой проект
— новые идеи, наблюдения и подходы, которые появляются прямо во время работы

Плюс внутри уже собрана большая библиотека материалов: маркетинг, брендинг, контент, психология потребителя, разборы и обучение, к которым можно вернуться в любой момент.
Это дневник создания бренда, где каждый вывод сначала проверяется в реальном бизнесе, а уже потом попадает в канал.

Вступить тут https://t.me/horizon_boykiy_bot

2) Личная Консультация (для брендов подходит и для личного блога)

1.5 часа встречи с вами лично , где проработаем бренд стратегию. До консультации все оформляется красиво в большое MIRO презентацию, чтобы можно было наглядно вам показывать, что делать c референсами

Что вы получите
1. Форматы продвижения на которые нужно сделать упор, чтобы выросли продажи
2. Какие единицы контента нужно снимать вам - чтобы вы увеличили узнаваемость и медийность
3. Проработаем стратегию продвижения вашего бренда
4. Обстучате об меня ваши идеи по продукту и маркетингу
5. Какая нужна команда для реализации
6. Как построить именно вам контент завод и стоит ли его вам строить
7. Что я бы делал на вашем месте в маркетинге и продукте
8. Проработать текущее ваше положение - чтобы снизить ваши затраты на маркетинг и отказаться от лишнего
9. Ваше текущее положение и выявим ключевые цели, куда идти
10. В какой продукт я верю - на который стоит сделать упор в продвижении у вас
11.Придумать новые гипотезы для тестирований
12. (Если у вас новый бренд - то расскажу как вам нужно запустить маркетинг и что делать вам, чтобы не потратить бюджет зря)

Стоимость 110 000 рублей (чтобы узнать подробнее - напишите мне в телеграм @boykiyone )


3) Стратегия для бренда - 450 000 рублей

Писать по всем вопросам сюда @boykiyone


4) Креативная реклама вашего продукта у меня в блоге
• заранее продумываю сценарий
• делаем нативно и живо и результативно
• придумываем подачу
• размещаем в блоге

180 000 рублей хронометраж до 3 минут
Напишите я подскажу что мы сможем придумать с вашим продуктом @boykiyone

5) Курирование 440 000 ₽ в месяц
• 4 звонка в месяц со мной +звонки с членами мой команды
• В течение месяца курировать ваш блог или бренд, я и моя команда знаем, какие референсы нужно снимать именно вам и какие хуки делать. Мы будем вам давать лучшие идеи контента!
• Определяя задачи и вектор движения команды на каждую неделю
• Сформируем 1 офлайн событие которое можно провести
• Согласуем с вами 1 пиар активность
• Проведем аудит текущие инструменты для повышение эффективности
• Продумаем форматы работы с блогерами
• Все в рамках вашего бюджета

Большинство людей думают, что успех — это только дисциплина, мотивация и пахота.
Но правда в том, что почти у каждого сильного человека есть нечестное преимущество.

Кто-то родился в нужной семье.
У кого-то правильные знакомства.
У кого-то доступ к информации, среде или возможностям раньше остальных.

В этом видео я рассказываю:

— что такое нечестные преимущества и почему они есть у всех
— как я использую свои нечестные преимущества в работе и жизни
— можно ли сформировать нечестное преимущество с нуля
— почему нетворкинг, блог и среда решают больше, чем кажется
— как отличаться в мире, где все становятся одинаковыми

Также показываю реальный пример бренда ателье.
Смотрите и жду вашего мнения в комментариях, что вы думаете по этому поводу

Посмотреть видео

Hermès — бренд, который спокойно позволит тебе оплатить через Apple Pay бильярдный стол за 265 тысяч долларов.
Им не важно, купит ли кто-то этот стол за 265 тысяч долларов.
Важно — чтобы ты подумал: «Если они могут сделать бильярдный стол из кожи за такие деньги, то их сумка за 10–20 тысяч уже кажется логичной».
Это называется строительство мира бренда.

Простыми словами:
— Бренд показывает, кто он такой.
— Какие у него стандарты.
— Где его потолок.

Hermès говорит миру:
«Мы — про абсолютное качество кожи. Без компромиссов. Без границ по цене».
Точно так же: The North Face делает вещи, в которых реально покоряют Эверест.
Хотя 99,9% людей в них максимум дойдут до кофейни.

Но тебе приятно носить куртку от бренда, который в принципе способен делать снаряжение для экстремальных условий.

Большинство брендов до сих пор запускают коллекции так:
— Сняли один ролик
— Написали: «у нас вышла новая коллекция»
— Выложили карусель
— Отправили блогерам изделия
это похоже, что бренд делает ставку в лотерею, где шанс выиграть 0,067% .

Запуск коллекции или коллаборации — это система.
Та же логика, что и у больших релизов в кино, музыке, технике. Спроектированная воронка внимания.

Мы внутри команды собрали цельную схему запуска: с этапами, логикой, целями каждого блока и тем, что именно должно быть на выходе. Как рабочую конструкцию.
И решили выложить её в открытый канал, чтобы вы могли посмотреть, разобрать и адаптировать под себя.

Важно понимать:подобные схемы и разборы мы регулярно собираем внутри закрытого канала.
Например, буквально вчера мы выложили задание и видео-разбор: как посчитать KPI-эффективность каждого канала и понять, какие цифры должны сходиться, чтобы бренд реально рос.
Если вам близок системный подход, а не игра в удачу — буду рад видеть вас внутри вступить https://t.me/horizon_boykiy_bot

Ссылка в миро на схему запуска коллекции или коллаборации https://miro.com/app/board/uXjVGLl-qD4=/?share_link_id=623283328897

Ритейл переживает перелом. Моё видение ритейла!

За 2020–2024 год рынок захватили маркетплейсы, где можно было найти кучу разных дешёвых товаров, которые себя называют брендами (но они скорее марка).
И пытаться конкурировать на поле маркетплейсов малым брендам и локальным маркам — это просто невозможно. Это нежизнеспособная бизнес-модель.

Тогда в 2024–2025 небольшие бренды, бутики, локальные марки решили работать с ценой. Начали ставить высокую стоимость и заявлять:
— Сделано в России
— Уникальный дизайн
— Уникальные материалы и другие описания, которые не работают.

Рассчитывая, что лучше мы будем продавать меньше, но дороже. Плюс большой тренд на «русскость». Двигались недолго.

И вот конец 2025 года и начало 2026. Бренды закрываются — все это видят. Торговые центры не приносят продаж, весь трафик забирают всё те же гиганты, но в другом виде: Золотое Яблоко, Подружка, Lime, Melon Fashion Group и другие крупные игроки.

И на этом фоне главный вопрос: как вообще теперь конкурировать?
И есть сдвиг, который многие ещё не приняли.

Раньше логика была такой:
Сначала делаем продукт, потом думаем, как его продать.

Сегодня всё чаще работает обратная:
Сначала забираем внимание, потом усиливаем продукт, потом идём в ритейл на полки и в торговые центры.

Потому что: полки заняты, категории перегреты.
Просто сделать продукт и запустить стандартный маркетинг больше не существует.
Чтобы тебя взяли на полку — ты уже должен быть популярным.

Frambini — шумели и привлекали внимание к своему бренду за счёт громких PR-ходов.
Мармеладыч — делала по 260 млн охвата на свой бренд ежемесячно за счёт контента.
12STOREEZ — уже большой игрок, но всё равно сейчас активно внедряет новые форматы: контент от сотрудников, чтобы ещё больше внимания к себе забирать.

В Америке крупные компании делают партнёрами тех, у кого уже налажен маркетинг, чтобы приходить к ним с готовыми продуктами и иметь модель revenue share — это агентства, блогеры, медиа.

"На рынке выигрывает не продукт, а умение работать с маркетингом".

Почему Instagram убил роскошь и статус? Почему дорогие вещи больше не работают как символы успеха? И что теперь считается настоящим богатством в 2026 году?

В этом видео я разбираю, как соцсети изменили культуру статуса, почему люкс перестал быть редким, и куда сместилось понятие богатства в эпоху Instagram, TikTok и бесконечных сторис.
Раньше статус показывали через вещи: сумки, машины, отели, бренды. Сегодня всё это стало визуальным шумом. Мы видим роскошь каждый день — и перестали её чувствовать.

Вы узнаете:

— почему статус больше не живёт во внешнем виде
— почему время стало самым дорогим ресурсом
— что такое новое богатство и как оно выглядит
— почему офлайн становится новой роскошью
— почему люди устали от соцсетей и показного успеха
— как меняется поведение элиты
— что это значит для брендов, маркетинга и позиционирования

Мы поговорим о том, как изменилось представление о богатстве, почему возможность ничего не делать становится престижной, и почему бренды будущего будут продавать не продукт, а состояние.

Разбираю, почему такие бренды, как Aesop, становятся сильными статус-символами — не за счёт рекламы, а за счёт ощущения тишины, замедления и ритуала.

Если вы предприниматель, маркетолог или строите личный бренд — это видео поможет вам понять, как создавать желанный бренд в новой культурной реальности.

Смотреть выпуск

Точечные решения в маркетинге от брендов:

1) Маркетинговая инициатива от Puma
Если ты пробежал марафон быстрее трёх часов (насколько я понимаю, правило одинаковое для мужчин и женщин), то ты можешь претендовать на участие в Project 3.

Ты подаёшь заявку, указываешь свои предыдущие результаты и объясняешь, почему хочешь стать частью проекта. Если тебя выбирают, Puma полностью экипирует тебя: выдают тренировочную форму на каждый день и комплект на старт.

Дальше самое интересное. В день гонки ты выходишь в их экипировке, и если обновляешь свой личный рекорд минимум на три минуты — получаешь 3 000 долларов наличными.

2) Tesla долгое время делала ставку не на рекламу, а на владельцев.
Бонусы за рекомендации
Эксклюзивные приглашения
Доступ к закрытым ивентам
Коммуникация идёт не «со всеми водителями», а с евангелистами продукта

3) LEGO создал платформу, где фанатов:
Вы можете загрузить свои модели, собирают голоса. И лучшие проекты становятся официальными наборами
Автор получает процент с продаж

4) Rolex
Передали часы альпинистам на Эверест.
Передали часы дайверам в глубоководные погружения
Показывать что Rolex = сверхнадёжность.

И важный момент тут в том, что бренд становится причиной достижения.

Puma = быстрее бежишь
Tesla = ты становишься евангелистом инноваций
LEGO = ты становишься соавтором продукта
Rolex = ты выживаешь там, где ломаются другие

Как в итоге проектировать такие механики под свой бренд, а не копировать чужие кейсы?
- сделайте ретейк подобной механики под вашу категорию
- соберите страт сессию из маркетологов
- создание продукта-арбитра, который будет показывать уровень клиентов
- поиск момента, где бренд может стать обязательным инструментом
- проектирование условия, при котором без бренда результат невозможен

Если хотите разобрать этот путь под свой продукт и на его основе собрать механику — напишите @boykiyone.
Посмотрим, что можно придумать под вашу задачу.

Три причины, почему вы видите так много вариантов одного и того же бренда на полках супермаркета.

1) Защитная стратегия

Например: зона со средствами для мытья посуды всегда ограничена.
Если ты бренд и у тебя один SKU, то вокруг остаётся пространство, которое легко займут конкуренты.
А если у тебя 10 вариантов одного и того же продукта, ты можешь надавить на сеть и получить больше фейсингов (мест лицом к покупателю).

В итоге:
ты не столько продаёшь разные продукты, сколько блокируешь вход для новых марок.
Это особенно критично против локальных молодых брендов.

2) Полное покрытие всех поводов покупки

Допустим, я выбираю зубную пасту.
Я думаю:
«Хочу отбеливание» — беру вариант от SPLAT с акцентом на white.
Другой человек думает:
«Мне важнее свежее дыхание» — берёт линейку с мятой.
Третий хочет то же самое, но без фтора.
Четвёртый — для чувствительных зубов.
Пятый — с натуральным составом.

Функционально разница между ними минимальная.
Но бренд закрывает все возможные тревоги и желания, чтобы человек не ушёл к конкуренту вроде Biomed или Лесной Бальзам.

3) Импульсные покупки решают больше, чем кажется

Большая часть решений в супермаркете принимается прямо у полки.

И здесь работает грубая, но эффективная логика:
Чем больше твой бренд занимает места, тем чаще его замечают и тем выше суммарные продажи всей линейки.
В этом контексте упаковка — это не про удобство для человека. А захват внимания и территории.

В целом больше таких решениях мы разбираем с основателями крупных брендов в моем закрытом канале в прямом эфире
Уже есть запись с брендами Лапочка, Vivalavika, Likato, Мармеладыч и другие эксперты
Вступить тут https://t.me/horizon_boykiy_bot